הטיות בפסיכולוגיה ופרסום – למה מפרסמים טועים בהערכת הרעיונות של עצמם
בעולם הפסיכולוגי, ישנן הטיות רבות הנובעות מהעובדה שהאדם לא יכול לצאת מגבולות עצמו. לדוגמא לכך היא: “הטיית הזרקור” שבגללה אנחנו מניחים שאחרים חושבים עלינו, מדברים עלינו ואפילו צוחקים עלינו הרבה יותר ממה שהם עושים זאת בפועל, כשבפועל הם בדיוק כמונו – חושבים בעיקר על עצמם.
דוגמא טובה לחוסר היכולת של אדם להתעלם מהידע של עצמו היא התופעה שבה אם אנחנו יודעים שעשינו משהו לא בסדר, או שאנחנו משקרים בנושא מסוים, אנו מניחים שאחרים גם הם יודעים את זה, או לכל הפחות חושדים בזה. תופעה שמסייעת למשטרות לתפוס גנבים למשל, על אף שהיא אינה רציונלית בעליל.
הסיבה לתופעות הללו היא העובדה ש”אדם בתוך עצמו הוא גר” כלומר, אנחנו נמצאים במשך רוב היום עם עצמנו ובתוך עצמנו, והדרך הזמינה לנו ביותר להבנת האחר היא לנסות להבין מה אנו היינו מרגישים או חושבים במצבו. במקרים רבים זהו מנגנון יעיל: הבנת האחר דרךהעצמי מאפשרת לנו להשתמש בהבנה אמפטית ובהזדהות, ולא רק במחשבה קרה ורציונאלית. אבל, לעיתים קרובות חשוב לזכור כי המנגנון הזה מטעה, לדוגמא, בעולם הפרסום.
צאו מהבועה
כאשר מפרסמים רוצים לפנות לקהל מסוים, הם אמורים להעריך את הצרכים שלו, את הידע שלו ואת המוטיבציות שלו, אחת הדרכים לעשות זאת היא בעזרת ניסיון להיכנס לראש של הצרכן, כלומר לחשוב מה אנחנו היינו מרגישים ורוצים, אם היינו הצרכן עצמו.
מעבר לקושי שבלסכום מחשבה של המוני אנשים שונים לתוך המחשבה שלנו, יש כאן גם בעיה של ההטיה עליה דיברנו: למפרסם קשה להתעלם מהידע ומהתחושות שלו כאשר הוא מנסה לדמיין מה הצרכן יודע ומרגיש.לפני זמן לא רב העברתי הרצאה על היתרונות של כלי ה”שיווק מחדש”, שיטת פרסום אינטרנטית שבמסגרתה ניתן ליצור קמפיינים מיוחדים שמוצגים רק בפני מי שביקר אצלנו באתר או ביצע בו פעולות מסוימות, שיטה זו ידועה כיעילה לשימור המותג שלנו במודעות של הצרכן לאורך זמן, וכן לליווי פרסומי משכנע ללקוח בתהליך המכירה.
במהלך ההרצאה, מספר משתתפים, שהכירו את דרך הפרסום הזו, טענו שהיא לא יכולה לעבוד ברמה המיתוגית שכן הגולשים יודעים שהשיווק מחדש מכוון אליהם ומרגישים שהמפרסם “רודף” אחריהם. זמן לא רב לפני אותה הרצאה שהזכרתי, ניהלתי קמפיין לחברה לא גדולה, וכאחד מערוצי הפרסום בקמפיין שלה, השתמשתי בשיווק מחדש. בשיחה מקרית סיפרתי לחבר על אותה החברה, והוא העיר “כן, זו חברה גדולה, הם מפרסמים בכל מקום”
אז מי צודק? זה לא באמת משנה. העובדה שמפרסמים מתקשים להבין שלחלק מהצרכנים, ואולי אפילו לרובם, אין את הידע שיש להם, היא בעייתית. ויכולה לגרום להם לא להשתמש בכל הכלים שיש להם לפרסום, או להשתמש בחלקם בצורה לא יעילה.
תופעה זו מתרחשת בתחומים רבים בעולם הפרסום, לא אחת אנחנו נתקלים בקמפיינים מתוחכמים או מגניבים במיוחד, שההשפעה שלהם מעבר לקבוצה מצומצמת של המפרסמים ודומיהם היא נמוכה. דבר שנובע מההטיה הזו בדיוק.
להיכנס לראש של הצרכן ולצאת בחיים
אז האם אפשר להתגבר על הנטייה הזו? למרבה הצער, המחקר מראה שהתשובה היא שלילית. אבל אפשר לצמצם אותה. ראשית על ידי מודעות אליה והבנה כמה היא מגבילה אותנו, ושנית, לאחר שאנחנו מודעים להטיה זו, על ידי בדיקת הרעיון מול אנשים שאינם אנחנו
כאשר אנחנו עולים עם רעיון פרסומי, אנחנו בוחנים אותו מול שאר העובדים בחברה שלנו, שמסייעים לנו לעשות בחינה ראשונית של הרעיון, “ניסוי” ראשון שלו על קהל שהוא לא אנחנו. הבעיה היא, שרוב האנשים האלו דומים לנו בידע שלהם. בנוסף, בעידן הפרסום באינטרנט, שיצר מעין “דמוקרטיזציה” של עולם הפרסום, מפרסמים רבים פועלים באופן עצמאי, ואין להם את הקבוצה הזו, שמולה יוכלו לבחון האם המסר הפרסומי לא מדבר “רק לעצמם” הדרך האמתית להתגבר על ההטיה, גם אם לא לחלוטין, היא להשתמש ביכולות המדידה שקיימות היום בפרסום באינטרנט. מכיוון שכמעט כל מערכת פרסום או מעקב ראויה מאפשרת לנו למדוד תנועה, מעורבות גולשים, וגם רווחיות, אנחנו יכולים לבצע בדיקה של המסרים שלנו On the go. כך, ההנחות שלנו לגבי הגולש וצרכיו נבחנות ומקבלות פידבק מהיר מאוד על ידי הגולש עצמו.
במקרים רבים, לפני הרצת קמפיין פרסומי, מומלץ להריץ “קמפיין בדיקה” שבמסגרתו אנחנו בוחנים כמה מסרים שונים בקמפיין, בתקציב נמוך. בדרך זו אנו נותנים לגולשים “להצביע” על המסר שמתאים להם. ניתן להסתכל על קמפיינים כאלו כאל “קבוצת מיקוד” שממנה אנחנו יכולים גם לקבל מדד מדויק יותר להתאמת המסר לצרכן, וגם לקוחות חדשים. בהרצאה עליה כתבתי לעיל, עניתי למשתתפים שייתכן שהם צודקים והגולשים מכירים את שיטת “שיווק מחדש” ומרגישים שרודפים אחריהם, וייתכן שלא. בכל אופן, כדאי להם להניח שיכול להיות שהם טועים בגלל חוסר היכולת להתעלם מהידע שלהם עצמם, ולבחון את ההנחה הזו בקלות באמצעות כלי המדידה של פרסום אינטרנטי (בכלים אלו אגע במאמר נפרד)
בקיצור, לצאת מעצמנו אנחנו לא יכולים, אבל אנחנו יכולים לקבל את המגבלות שלנו בקריאת העולם הפנימי של הצרכנים, וכן לבחון כל הנחה שלנו לגבי הצרכים של הצרכנים, הידע שלהם והמסרים הפרסומיים שיעבדו מולם בכלים שהפרסום האינטרנט מספק. זה יעזור לנו מאוד להגיע אליהם באמת, כי בסופו של דבר אנחנו לא מפרסמים לעצמנו.
